Social Media Marketing - Inhouse vs. Outsourcing

Was ist die Königsdiziplin im Marketing? Virale Werbung? Performance Marketing? Content als King? Oder doch Events? Wir werfen heute einen neuen Hut in den Ring: Das Social Media Marketing. Wer den Begriff Social Media hört, denkt - abhängig vom eigenen Alter - zuallererst an Kanäle wie Facebook, Instagram oder YouTube. Je nach beruflicher Fachrichtung vielleicht auch an LinkedIn und Xing. Aber auch bei von der breiten Masse genutzten Social Messaging Diensten wie WhatsApp und Threema sind wir in der Kategorie Social Media. Eine große Bandbreite, wie sich zeigt. Aber von was genau sprechen wir eigentlich bei Social Media Marketing?
 

Was ist Social Media Marketing?

Werbeaktivitäten jeglicher Art, die über soziale Kanäle ausgespielt werden, nennt man Social Media Marketing oder kurz SMM. Etwas konkreter gefasst geht es um die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die zum Ziel haben, Werbung für Unternehmen oder Produkte zu machen. Diese Maßnahmen sollen Umsätze steigern, Kunden informieren, Interessenten aktivieren, die Bekanntheit steigern und Vieles mehr.

Damit die Inhalte die entsprechende Zielgruppe erreichen, werden soziale Netzwerke und soziale Medien als Kanäle genutzt. Hier entsteht die erste Krux im Social Media Marketing: Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie für die Zielgruppen relevant und damit interessant sind. Und eine weitere Herausforderung: die Social Media Inhalte müssen speziell auf die jeweilige Plattform zugeschnitten und angepasst sein - inhaltlich wie auch visuell, damit das Social Media Marketing sein Ziel und damit auch seinen Sinn erfüllt. Nur wenn das Zusammenspiel zwischen Inhalt, Plattform und Zielgruppe stimmt, können die Social Media Maßnahmen Konversionsraten verbessern.
 

Ziele von Social Media Marketing - Das kann man erreichen

Was ist eigentlich der Sinn und Zweck davon, Werbung in den sozialen Netzwerken zu machen? Auf diese Frage antworten wir mit einer Zahl: rund 38 Millionen Menschen in Deutschland nutzen soziale Medien, weltweit sind es sogar 3,48 Milliarden. Wer als Unternehmen also nicht in den sozialen Medien stattfindet, wird schlichtweg weniger gesehen. Doch nicht jedes Unternehmen verfolgt die gleichen Ziele mit seinem Marketing. Deshalb zeigen wir hier eine Auswahl an möglichen Motivationen für Social Media Marketing:

• Steigerung der Markenbekanntheit: z.B. durch Interaktionen der Nutzer, wie Kommentare, Shares, Likes, Links...
• Lead-Generierung: z.B. bei Angeboten oder Gewinnspielen durch Erreichen der richtigen Zielgruppe mit Kaufinteresse
• Customer Relationship Management: z.B. Aufbau einer überzeugenden, dauerhaften Kundenbeziehung durch regelmäßigen Content und regelmäßige Interaktionen, durch Feedback oder Meinungsumfragen
• Wettbewerbsanalyse: z.B. Beobachten von Werbekampagnen, Interaktionen der Follower der Konkurrenz
   

Strategisches Social Media Marketing

Damit diese Ziele auch erreicht werden können, braucht es eine nachhaltige Marketingstrategie, die viele Faktoren berücksichtigt. Und hier wird es etwas schwieriger, denn in der Vorbereitung der Maßnahmen liegt die Kunst. Wer hier gründlich und sauber arbeitet, hat mit dem Strategieplan einen konkreten Ablaufplan mit Fokus auf die Ziele zur Hand.

Ein solches Strategiepapier beinhaltet konkrete Ausführungen zu den sogenannten Buyer-Personas des Unternehmens und den Zielgruppen, die erreicht werden sollen. Auch eine kleinschrittige Voranalyse der Social Media Plattformen ist notwendig, um die geeigneten Kanäle zu finden und auszuwählen. Von der Plattform sind nämlich auch die Veröffentlichungszeiträume des Contents abhängig. Ein gutes Stichwort, denn die Inhalte für das Social Media Marketing müssen einzigartig, relevant und damit interessant für die richtigen Zielgruppen sein.

Ist die Werbekampagne in den sozialen Netzen einmal am Laufen, müssen die daraus generierten Daten regelmäßig erhoben und analysiert werden. Im laufenden Prozess können anhand dieser Daten Iterationen zur Überarbeitung der Kampagne angestoßen werden und die Optimierung der Maßnahmen erfolgen.
 

Kennzahlen im SMM

Bereits mehrfach hat die Datenerhebung und die Datenanalyse in diesem Beitrag eine Nennung erfahren. Hier sprechen wir von data-driven Marketing. Also konkret davon, dass die Marketingmaßnahmen auf konkreten Daten basieren, die hinsichtlich Optimierungspotenzialen analysiert werden und in Optimierungshandlungen überführt werden müssen.

Im Social Media Marketing gibt es spezielle KPIs, die für eine solche Analyse hinzugezogen werden können. Zu den Wichtigsten zählen die Interaktionen, die eine Maßnahme generiert. Beispielsweise Klicks auf einen Link, Kommentare unter einem Beitrag, Likes oder Nachfragen in persönlichen Nachrichten. Aber auch die Reichweite eines Beitrags kann entscheidende Gewichtung erhalten. Das umfasst die Anzahl aller Personen, die den Content direkt angezeigt bekommen haben. Wird man durch die Interaktion eines Freundes darauf aufmerksam, so spricht man von Impressions. Darin eingeschlossen sind alle Aufrufe des Beitrags, auch, wenn der Nutzer nur kurz durch seinen Newsfeed gescrollt hat. Das bedeutet aber auch, je mehr Follower meine Seite hat, umso größer kann die eigene Reichweite werden. Folglich spielt auch die Anzahl der Follower eine Rolle.

Häufig hängen die Kennzahlen mittelbar miteinander zusammen, etwa wenn ein Beitrag geteilt wird und er dadurch einer neuen Nutzergruppe ausgespielt wird, die nicht zwingend auch schon existente Follower beinhaltet. Damit steigt die Reichweite und es können neue Follower dazu gewonnen werden.
 

Die Frage der Verantwortung

Eines ist in den letzten Zeilen sicher deutlich geworden: Social Media Marketing ist nichts, was mal schnell nebenbei passiert. Es ist zielgruppenorientiert, datengetrieben, unterliegt eigenen Standards und braucht Zeit. Kurzum: Es steckt viel Arbeit dahinter. Deshalb ist klar, dass jedes Unternehmen, dass Social Media Marketing betreiben möchte, sich genau überlegen muss, welche Teile dieser Wertschöpfungskette Inhouse abgebildet werden sollen.

Inhouse kann das mit einem eigenen, festangestellten Social Media Manager organisiert werden. Eine mögliche Alternative ist es hierbei, sich das Fachwissen und die Expertise von Dritten über eine spezialisierte Social Media Agentur einzukaufen. Jedes Unternehmen muss also entscheiden: was spricht dafür, SMM Inhouse zu implementieren und was spricht dafür, eine Agentur mit ins Boot zu holen?
 

Social Media Marketing Inhouse organisieren

Mit der Fülle an Aufgaben, die für hochwertiges Social Media Marketing einhergehen, wird deutlich, dass damit intern gut und gerne eine Vollzeitstelle ausgelastet werden kann. Natürlich geht der Arbeitsaufwand immer mit der Unternehmensgröße, der Produkt- oder Dienstleistungspalette und dem selbstgesetzten Anspruch an SMM einher. Größere Unternehmen bauen gerne ein ganzes Team von Social Media Managern auf, um alle Kanäle, Ansprüche und Anforderungen einhalten zu können. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen setzen verstärkt auf Inhouse Social Media Marketing.

Die Entscheidung für eine interne Leistungsabdeckung ist vor allem davon abhängig, bei welchen Prozessen es sinnvoll ist, diese intern abzubilden. Auch die Tools, die bereits im Einsatz sind und das Know-How, das vielleicht schon im Unternehmen vorhanden ist, können ausschlaggebende Kriterien sein. Nicht zuletzt stellt sich die Frage, welche Ressourcen benötigt werden, um die Infrastruktur für internes Social Media Marketing aufzubauen.

Um ein Beispiel zu nennen, bei dem es überlegenswert ist, dieses inhouse abzubilden, möchten wir das Community Management anführen. Hierbei geht es um die persönliche Kontaktpflege in den verschiedenen Social Media Kanälen. Wenn Nutzer in die Interaktion mit dem Unternehmen treten, ist es wichtig, dass zum einen schnell, zum anderen aber auch adäquat reagiert werden kann. Hier ist der Umweg über eine Agentur häufig eher negativ ausgelegt.

Eine prozentuale Zahl von 62% an Unternehmen, die alle Aufgaben oder zumindest Teile des Social Media Marketing auslagern, zeigt aber auch, dass das Outsourcen anderer Aufgaben durchaus Sinn ergibt.
 

Überblick: Vorteile und Nachteile von Inhouse Social Media Marketing

Social Media Marketing outsourcen

Obgleich interne Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind, bietet das Auslagern von Aufgaben im Social Media Marketing zahlreiche Vorteile. Mit dem Einbinden von Agenturdienstleistungen können Unternehmen sich das Know-How echter Profis ins Haus holen, die jahrelange Erfahrung haben und genau wissen, an welchen Stellschrauben sie drehen können. Dadurch erreichen die einzelnen Maßnahmen eine enorme Effektivität, ohne den Ressourceneinsatz einer Vollzeitkraft intern aufbringen zu müssen. An die einzelnen Aufgaben im Social Media Marketing kann dadurch mit einer gänzlich anderen Sichtweise herangegangen werden. Das betrifft unter anderem auch die rechtssichere Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Auch die technische Ausstattung, spezielle Tools oder Equipment der Agentur können genutzt werden.
 

Das Outsourcen von Social Media Marketing kann viele Vorteile bieten, ohne dass man dabei die komplette Kontrolle abgeben muss. (Bild von iStock/fizkes)

Hier sind wir bei einem wichtigen Punkt. Denn Software, die speziell darauf ausgelegt ist, Social Media Management zu vereinfachen, gibt es zahlreich und für die verschiedensten Anwendungsfälle. Diese Tools für nur wenige Anwendungsfälle Inhouse zu buchen, ist ein kostenintensives Unterfangen. Agenturen arbeiten dagegen heutzutage stetig mit moderner Social Media Software und können damit gleichzeitig mehrere Kunden bedienen. Die Mitarbeiter einer externen Agentur haben also Zugriff auf einen Pool aus verschiedenen Tools und können so den gesamten Wertschöpfungsprozess im Social Media Management in Form eines zielgerichteten Projektmanagements abdecken: Von der Keyword- und Contentrecherche, über die Vorbereitung und Vorausplanung der Inhalte z.B. mit Hootsuite und/oder ClickUp bis zur Bearbeitung und Freigabe durch den Kunden und dem finalen Posting. Auch die anschließende Analyse und Auswertung der Maßnahme in den sozialen Medien sowie die datengetriebene Optimierung einer Kampagne können schnell und präzise mit der entsprechenden Managementsoftware bearbeitet werden.

Ebenso ein relevanter Punkt ist die Strategieentwicklung, die maßgeblich und zukunftsweisend durch die Beratung einer spezialisierten Agentur beeinflusst werden kann. Ein breiter Erfahrungsschatz aus zahlreichen Projekten wird in einer Agentur gebündelt und kommt dabei immer den Kunden zugute, die davon bei ihrem eigenen Projekt profitieren können. Durch all diese Vorteile können Unternehmen den ROI (Return on Invest) Ihrer Maßnahmen mit Hilfe von Outsourcing erhöhen und letztlich ganz ohne eigene Ressourcen ein professionelles und qualitativ hochwertiges Social Media Marketing ermöglichen.
 

Überblick: Vorteile und Nachteile von Outsourcing im Social Media Marketing

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