“Schreib mal schnell ein oder zwei Sätze für unseren Firmenblog, hauptsache da steht irgendwas” - bei einer solchen Arbeitsanweisung sollte bei jedem Marketing- und Content-Verantwortlichen die Alarmglocken schrillen. Die Aussage zeigt fast schon brutal, wie sehr das Potential eines Corporate Blogs unterschätzt und verschenkt wird.
Wer diese Potentiale bislang noch nicht für sich und sein Unternehmen erkannt hat, sollte schnellstens nachziehen, denn der Unternehmensblog wird zur Darstellungs- und gleichzeitig Verkaufsplattform wie kaum ein anderes PR-Instrument. Die Frage ist nur, wie möchte man sich als Unternehmen für seine Leser positionieren?
Was ist eigentlich ein Corporate Blog?
Klären wir erst einmal, was eigentlich ein Corporate Blog ist, denn Bezeichnungen dafür gibt es viele: Unternehmensblog, Firmenblog, Corporate Blog, Gewerbeblog.
Der Blog, oder auch Weblog (eine Kombination aus Web und Logbuch), ist grob gesagt ein öffentliches Tagebuch auf einer Webseite. Hier werden Journals verfasst, Aufzeichnungen geführt und Sachverhalte erklärt, aber auch Gedanken und Meinungen zu verschiedenen Themen niedergeschrieben.
Als Unternehmensblog wird noch spezifischer ein Blog bezeichnet, der für das Unternehmen ein Kommunikationsinstrument ist, um mit seinen Stakeholdern zu kommunizieren und Informationen zu verbreiten. Mit einem Blog verfolgt das Unternehmen konkrete Marketingziele, indem es auf dieser Plattform Informationen, Storys und Hintergründe zur Verfügung stellen kann. Der Betrieb kann somit zum einen einen Informationsfluss zu seinen Nutzern und Kunden herstellen, zum anderen aber auch über sich und seine Aktivitäten berichten und sich somit nach außen hin positionieren. Beim Blogging von Unternehmen geht es also darum, die Informationen der Firma in ansprechende Texte mit Mehrwert zu verpacken. Dabei muss immer der User klar im Fokus stehen, denn der soll die Inhalte am Ende ja auch lesen, verstehen und für gut befinden.
Bei Corporate Blogs gibt es zahlreiche Arten, die alle eine andere Funktion innehaben. Nicht selten pflegen Unternehmen auch mehrere Blogs gleichzeitig, um damit auch mehrere Funktionen für sich zu nutzen.
Für jeden Zweck ein Blog
Wissensblogs dienen vor allem dazu, Informationen im Unternehmen zu zentrieren, weiterzugeben und für alle Mitarbeiter verfügbar zu machen. Häufig ist hierin erlaubt, zu kommentieren und mit dem Autor in einen Dialog zu treten.
Serviceblogs sollen Kunden und Interessenten verschiedenste Informationen zu deren Produkten geben. Hierbei wird ebenfalls ein zweispuriger Dialog mit den Kunden möglich, beispielsweise über die Kommentarfunktion eines Blogs.
Kampagnenblogs werden explizit für eine PR- oder Werbekampagne angelegt und nach der Kampagne wieder aufgelöst. Beispielsweise wenn schon vor der Markteinführung eines Produktes Aufmerksamkeit generiert werden soll.
Themenblogs ermöglichen Unternehmen, sich als Experte auf ihren Gebieten zu positionieren, indem gut recherchierte und ausführliche Blogbeiträge zu Themen entlang der Kerninhalte publiziert werden.
Produktblogs wirken wie klassische Werbung, denn das Produkt oder die Marke selbst stehen im Mittelpunkt.
Krisenblogs ermöglichen Unternehmen eine schnelle Reaktion in einer Unternehmenskrise. Hier bloggen CEOs selbst oder Pressesprecher, um einen kontinuierlichen und schnellen Informationsfluss zu ermöglichen.
Die verschiedenen Arten von Blogs zeigen aber auch gleich eine weitere Unterscheidung: nämlich zwischen internem Blog und externem Blog.
Interne Blogs werden vor allem von großen Unternehmen und Konzernen eingesetzt, um möglichst alle Mitarbeiter schnell mit wichtigen Informationen zu versorgen, aber auch, um von internen Entwicklungen zu berichten. Aber auch zum Austausch von Ideen, Lösungswegen und Diskussionen kann ein interner Blog genutzt werden. Werden die Mitarbeiter in die Content-Produktion miteinbezogen, sind klare Regeln für die Kommunikation auf dieser Plattform natürlich ein absolutes Muss, denn dadurch wird eine Transparenz und Interaktivität geschaffen, die Moderation braucht.
Der Corporate Blog als Markenidentifikation
Egal welche Art und welche Funktion von Blog ein Unternehmen nutzt, es zeigt anhand der Inhalte und des Schreibstils wie Unternehmen sind, welche Werte sie haben und wohin sie langfristig wollen.
Ein Corporate Blog bietet Unternehmen die Möglichkeit, selbst in die Hand zu nehmen, wie die Öffentlichkeit sie wahrnimmt. In den meisten Fällen wird aus der PR-Abteilung heraus gebloggt, also von den Personen, die ohnehin die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens steuern. Diese Fachkräfte wissen genau, wie die Texte eines Blogs aufbereitet sein müssen, um ihre Funktion zu erfüllen. Hat ein Unternehmen nicht die personellen Ressourcen, um einen Blog regelmäßig, aktuell und qualitativ hochwertig zu pflegen, bieten auch spezialisierte Agenturen in ihren Dienstleistungen eine regelmäßige Betreuung der Kanäle an. Hier arbeiten Experten an der Markenwahrnehmung des Unternehmens.
Jeder Corporate Blog erfordert eine im Vorfeld ausgearbeitete Strategie.
Kein Corporate Blogging ohne Strategie
Wie am Anfang schon deutlich gemacht, braucht jeder Corporate Blog eine Strategie, einen roten Faden und vor allem eine Regelmäßigkeit. Wohl nichts ist schlimmer als ein verwahrloster Blog, der seit Monaten und Jahren keinen neuen Beitrag mehr gesehen hat.
Grund genug, das Blogging mit in die Marketingstrategie aufzunehmen.
Aufgrund der fachlichen Nähe und der Aufbereitung von Blogbeiträgen ist die Zuordnung zum Content Marketing der folgerichtige Schritt. Je nach Reichweite, Zielen und Effekten kann der Corporate Blog in das Content Marketing integriert werden oder sogar zum Ankerpunkt der strategischen Ausrichtung werden. Man sollte sich also schon vorab Gedanken machen, was man mit seinen Blogbeiträgen eigentlich erreichen will. Soll er sich an das B2B-Geschäft oder eher direkt an Konsumenten richten? Will man Traffic auf der Seite generieren oder sollen konkrete Kundenanfragen daraus entstehen?
Messbare, valide Kennzahlen müssen daher immer auch ein Teil der Strategiebildung sein.
Traffic ist eine wichtige Kennzahl für Blogs, denn diese zeigt an, wie viele Besucher auf die Webseite oder den Blog gekommen sind. Sie wird genutzt, um den Erfolg eines Blogposts einzuschätzen, denn je mehr Nutzer auf dem Blogbeitrag und damit auf der Webseite landen, umso sicherer werden Leads generiert. Der Traffic zeigt auch an, ob das Thema eines Beitrags gut gewählt und damit auch relevant für die Leser war. Hier zeigt sich wieder, dass die Beiträge immer mit einer klaren Zielgruppe vor Augen geschrieben werden müssen.
Leads zeigen an, wer von den Lesern eines Blogs auch konvertiert ist, also vom reinen Interessenten zu einem potenziellen Käufer geworden ist, weil er Kontakt aufgenommen oder ein Contentelement heruntergeladen hat. Klar ist, dass ein Blog in der freien Wirtschaft immer auch dem Zweck dient, zu verkaufen. Daher sind solche qualifizierten Leads, die sich auch nach dem Blog weiter für das Unternehmen und die Produkte interessieren, die wertvollsten.
Überfordert? - Diese Fragen helfen
Wer jetzt von den vielen Informationen erst einmal erschlagen ist, braucht sich keine Gedanken machen. Ein Corporate Blog braucht Zeit, um sich zu entwickeln und Synergien zu schaffen. Wer aber darüber nachdenkt, mit dem Bloggen zu starten, sollte sich vorher folgende Fragen stellen:
- Welche Ziele werden mit einem Unternehmensblog verfolgt?
- Welche Effekte möchte ich mit den Inhalten erzielen?
- Wer ist meine Zielgruppe und was interessiert diese?
- Gibt es ausreichend Kapazitäten im Unternehmen, um regelmäßig und langfristig qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen?
- Welche Inhalte haben genau den passenden Mehrwert, um die Leser auch langfristig anzusprechen?
- Wer ist verantwortlich für die Beitragsplanung?
- Brauche ich Unterstützung von Agenturen?
- Wie erreiche ich mit meinen Beiträgen genügend Leute, wie steigere ich die Bekanntheit des Blogs?
- Welche Kennzahlen sind wichtig, um den Erfolg des Blogs zu messen?